转自：连线Insight

文｜连线Insight窦文雪

编辑｜子夜

近半年的荣耀，开启了“加速追赶”模式。

其先是在6月发布了一款中端轻旗舰手机荣耀400系列，还让多位高管集体在发布会中露面，回应质疑；又在7月4日发布了最新款AI轻薄旗舰折叠手机MagicV5；几天后的7月15日，荣耀又发布了X70系列手机。

不到2个月内连发3款手机，意味着荣耀急于对外展示公司的最新研发成果，并尽力追回自己在上半年稍显落后的市场份额。

也是在近期，令外界关注的荣耀上市计划也迎来了新进展。

6月26日，中国证监会网上办事服务平台（试运行）显示，荣耀启动上市辅导备案，辅导机构为中信证券。辅导备案报告显示，荣耀的上市辅导工作分为三个阶段，时间从2025年6月持续至2026年3月。

所有对外发布的信息，都是荣耀在向外界传递一个信号：荣耀已经做好了重新出发的准备。

同时，为了未来能成功上市、获得更多估值，那些有望帮助荣耀破局，但还需花费大量精力去攻克的“硬骨头”，每一件都不能放弃：AI手机还要继续做、高端化还要继续冲、销量也必须保住。

不过，尽管荣耀已经展现出十分积极的冲刺劲头，市场中也传出荣耀400系列销量不错的消息，其前方的路也还是有挑战。

在高端化和AI手机的布局上，荣耀入场不算晚，但随着越来越多的玩家加入，每一条赛道都很拥挤；手机产品的技术瓶颈也越来越难突破，荣耀要展现出差异化优势，才能在当前的局面中占得先机。

荣耀经历了管理层的调整，新的命题也需要新团队给出解答——如何恢复销量？如何给资本市场增添更多信心？

1、荣耀还在“死磕”AI手机

“一部手机能不能赢得用户、赢得市场、赢得未来，很大程度上在于能否在最短的时间内实现应用技术的转化，尤其是实现‘人工智能+手机’。换句话说，对手机行业来说，人工智能是一个跨越发展的契机，抓住了就会引领风骚，抓不住就很容易被淘汰。”

这是2018年，荣耀上一任CEO赵明在《人民日报》上发表文章中的一句话，这句话或许也是所有企业如今加速布局AI手机的主要原因。

在当前的手机市场中，不少玩家在讲AI故事。

Canalys发布的数据显示，2024年，全球16%的智能手机出货量为AI手机，到2028年，这一比例预计将激增至54%；2023年至2028年间，AI手机市场预计将以63%的年均复合增长率（CAGR）增长。

荣耀是讲AI故事讲得最早的一批玩家之一。

早在2016年，荣耀就在Magic机型上内置了MagicLive系统，该系统可以识别信息中的关键词，并提供日程添加的服务。

而那个时候，世界人工智能市场规模才达到“即将突破100亿美元”的水平，距离2025年市场预测的2940亿美元相去甚远。

2022年，在中国人工智能整体市场规模增长放缓的情况下，荣耀又首次推出了基于Android开发的全场景操作系统MagicOS7.0，该系统的MagicRing信任环，能实现同一账号下不同荣耀设备的自发现、自组网、自连接，以及键鼠共享、通知与通话共享、应用接续等诸多功能。

到2024年，这个系统已经迭代到了9.0版本。

时至今日，AI仍然是荣耀积极强化的标签之一，这是哪怕经历了换帅、组织动荡，都没有改变的发展方向。

去年，荣耀的一件比较出圈的事，就是时任荣耀CEO的赵明在Magic7系列的发布会上，用“YOYO”智能体下单了2000杯咖啡。

新掌门李健在履新后的首次亮相中，主要对外透露的就是荣耀有关AI的大计划——阿尔法战略，其宣布未来5年投入100亿美元建设AI设备生态，并展示了新的AI助手“YOYO智能体”。

从整体的发展来看，荣耀在AI手机上的布局进度也不算落后。

AI手机的发展，目前已经经历了三个主要阶段。一是AIAPP阶段，二是AI功能化阶段，三是AI原生化阶段。

这三个阶段的划分依据是AI功能的实现方式，第一阶段是依靠独立的AIAPP实现；第二个阶段是通过与如相机、语音助手等手机已有应用的集成来实现；第三阶段是AI技术深度融合到手机的原生服务生态中，用户只需要通过语音、文字等形式与手机互动，就可以获得AI服务。

荣耀实则已经迈进了第三阶段。

比如其最新发布的荣耀MagicV5搭载的就是MagicOS9.0.1系统以及完整的MagicLM能力，可以实现“一语PPT、一语编程、一语搜索、一语传送、一语打车、一语识物、一语看屏、一语记忆”等一语AI应用；其还和阿里、比亚迪、美的等企业进行了智能体服务、智慧车联、智慧家居等方面的全面合作。

如果荣耀在发布会中所说的这些功能都不是纸上谈兵，就可以算作是进入了AI手机开发的第一梯队。毕竟，目前我们尚未查询到哪一款其他品牌的手机用一句话就能做PPT，而行业中已经开发出AI操作系统的也只有华为、小米、vivo等头部品牌。

不过，虽然MagicV5具备办公属性，但目前消费者还没有完全习惯使用手机办公，如果想用AI做PPT或编程，更多用户可能还是会转向DeepSeek、豆包这类AI大模型平台。

因此这些高端的功能，在手机使用场景中还需一定的时间让用户和市场适应。

时代的发展已经越来越能证实荣耀当初的论断，随着“智能手机是人工智能技术落地的最佳终端之一”的观点被越来越多的企业认可，销量需要反弹、高端化进程不容有失的荣耀，一定会选择死磕AI手机。

2、冲高端、做折叠，荣耀必须要向上

除了AI手机之外，荣耀的另一个尚未完成的梦想就是高端化。

作为在当时为了对抗小米而被创立的品牌，荣耀靠中端产品打出知名度，但也从此被贴上了中端的标签。

虽然独立后，荣耀迅速完善了供应链、打通了销售渠道，也曾坐上过国内手机年出货量第一的位置，但冲销量靠的是“性价比”，荣耀还是想靠一款出圈的高端机来增添想象力。

在过去的一年中，荣耀连续推出了多款高端机型，比如Magic7RSR保时捷设计款、荣耀Magic7Pro、荣耀Magic6至臻版等等。

其推出的折叠屏产品实则也是布局高端化的一环，尤其是MagicV系列产品，定价大多超过了6000元。

今年，经历换帅风波的荣耀在发布中端机型荣耀400后，紧接着就推出了一款“AI轻薄旗舰折叠”手机——荣耀MagicV5，其售价为8999元起，超过了此前华为推出的PuraX。

这个动作一方面是荣耀在试图跟上去年的发机节奏，因为荣耀MagicV系列的上一款机型MagicV3是在去年7月中旬发布的；另一方面也是在向外界展现公司在折叠旗舰产品以及高端产品上的进步，进一步推高上市想象力。

不过尽管荣耀每年都在努力发机，高端化的进程仍然任重道远。

据Canalys发布的数据显示，2024年第三季度，荣耀曾凭借旗舰机型Magic7Pro，在600美元以上价位段厂商中拿下了全球第五名的位置，市场份额为2%，与华为一起成为前五名中唯二的两家中国企业。

在国内市场中，荣耀挤进了高端市场份额的前三名，但前两位苹果与华为的市场份额分别高达52%和33%，其他玩家要想追赶，还有很长的路要走。

另据IDC发布的数据，2025年第一季度，华为在折叠屏手机市场的份额为76.6%，荣耀仅为9.1%。

折叠屏市场份额第二名的成绩，已经是不错的成绩，但折叠屏手机属于小众机型，因此这对于荣耀而言，肯定是还无法满足的。

IDC发布的数据显示，2025年第一季度，国内折叠屏手机总出货量为284万台，同比增长53.1%。但该季度国内智能手机出货量为7160万台，折叠屏占比仅为0.397%。

性价比手机的时代已经远去了，智能手机市场完成了从价格战到价值战的转变。

根据Counterpoint发布的《智能手机型号销量追踪报告》，2024年中国高端智能手机（售价600美元或4350元人民币及以上）市场的销售份额已攀升至整体市场的28%，与2018年的11%相比实现了大幅增长。

因此，荣耀想要支撑长期的估值，必须继续向上行走。

3、讲故事的同时要稳住基本盘，荣耀新团队面临考验

时至今日，荣耀急需解决的实则还是眼下的问题。

因为不管是向技术的深处走，做好AI手机，还是向定位的高处走，做好高端化、旗舰折叠屏产品，都要建立在公司整体状况稳定的基础上。

但荣耀在2025年开年就经历了突然换帅、管理层变动，新掌门必须进行一系列内部组织大调整，稳定团队，重新出发。

2024年，荣耀的手机出货量排到了第五名。

根据调查机构CounterpointResearch发布的数据，2025年第一季度荣耀在中国智能手机市场的出货量约为900万台，市场份额为13.7%，排名第六，销量同比下降12.8%。

经历了2024第四季度以及2025第一季度的调整，荣耀正在试图回到原来的位置。荣耀高管曾在采访中表示，荣耀的目标是希望在年底重返国内前三。

2025年第二季度，市场中传出荣耀400销量大获成功的消息。此前多家媒体报道称，荣耀400系列全球累计激活量已超过100万台，打破了近三年的荣耀手机首销日销量纪录和激活量最快破百万记录。分别同比荣耀300系列和200系列增长了195%和138%。

这款机型或许能为荣耀的触底反弹开个好头，但是否真正能让荣耀绝地翻盘，还需进一步观察。

如今，手机市场的格局千变万化，看似各家品牌市场份额之间的差距常常相差不到1%，但想要争夺那1%的份额实则要做对很多事。

按照Counterpoint发布的两个季度数据来看，2024年第四季度，国内智能手机厂商的市场份额排名为华为、小米、苹果、vivo、荣耀、OPPO，市场份额分别为18.1%、17.2%、17.1%、16.3%、13.6%和12.5%。

2025年第一季度，这个排名变成了华为、vivo、小米、OPPO、苹果、荣耀，市场份额分别为19.4%、17.0%、16.6%、14.6%、14.1%和13.7%。如果单从份额数据来看，只有华为、vivo和OPPO抢到了更多的份额。

而这三家品牌之所以能够实现份额提升，都是因为拿出了有竞争力的产品，例如华为依靠的是nova13系列和旗舰款Pura70系列，OPPO则是A系列表现亮眼，Reno13系列则帮助其中端市场份额提升；vivo依靠畅销的Y系列中端机型贡献了主要销量。

因此荣耀想赶上竞争对手的步伐，还是要靠产品说话。

李健在接受媒体采访时透露，2024年第四季度与2025年第一季度，友商发布了数十款新机，而荣耀在进行组织变革，只发布了两款新机，保持今天的份额已经不容易。

从2025年第二季度开始，荣耀重新找回节奏，仅手机就已经发布了4款，其中1款2500-4000价位段机型、1款8000以上价位段机型、2款1000-2000价位段机型，最新发布的这款荣耀X70主打的是强续航、强防护的高性价比机器，也是作为销售主力的产品。

荣耀频繁上新，不仅是要稳住并追回失去的销量，也是要逐渐找回整体的发展节奏。

对于荣耀而言，想要回到巅峰或去到想要的位置，这些显然还不够，荣耀必须持续拿出有说服力的产品，才可以真正实现绝地反击。

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